亞馬遜的新零售「野心」

    亞馬遜新零售
    喺亞馬遜帝國龐大嘅業務體系中,實體零售已經占據了一席之地。
    根據上周亞馬遜發布嘅2017年四季度財報,其當季銷售額中,嚟自實體門店嘅部分超過45億美元,環比三季度嘅13億美元同比增長250%。呢也意味着,亞馬遜用一個季度實現了實體門店銷售額3.5倍嘅增長。
    雖然和線上嘅354億美元相比還差一個數量級,但已經相當可觀,要知線下業務已經占到亞馬遜全部銷售額嘅7%。
    亞馬遜財報系喺三季度才將零售銷售額分成線上和線下兩個部分,很大程度上系因為喺舊年8月收購了有機食品超市Whole Foods。需要講明嘅系,喺亞馬遜收購之前,Whole Foods銷售額已經停止增長,同店銷售額喺最近7個季度嘅財報中一路下滑,其董事會一直喺計劃把佢賣掉。
    「三季度嘅線下業務銷售額主要系嚟自Whole Foods和Amazon Books,以後其他項目也會被劃入呢一分類。」亞馬遜CFO Brian Olsavsky當時喺接受采訪時表示。但喺最新嘅第四季度,上述情況發生了改變,亞馬遜喺冇計算實體門店部分嘅同比增長,所以很可能由於呢個類別嘅統計項目發生了變化。
    將實體門店嘅業績進行單獨披露,顯示了亞馬遜在線下零售領域嘅「野心」,而佢嘅生態觸角早已延伸至該領域。
亞馬遜新零售
    2015年11月,亞馬遜Amazon Books開業,呢也系亞馬遜最早開出嘅實體零售門店。書店之所以成為亞馬遜試水線下嘅首選業態,主要基於該品類高標准化嘅特性,但對供應鏈管理要求並唔高。
    但書店更多只系一個線下測試,亞馬遜向線下擴張還表依家對生鮮產品嘅布局。
亞馬遜新零售
    早喺2007年8月,亞馬遜即推出了Amazon Fresh,模式類似於生鮮電商抑或O2O概念。喺Amazon Fresh嘅運營城市中,Amazon Prime會員每月額外付14.99美元即可嘆呢項服務,按照唔同嘅交付方式,分別需要1小時和3小時嘅交付時間。
    到了2014年12月,亞馬遜推出了一項完全從O2O概念出發嘅服務模式Prime Now。該產品有一個獨立嘅App,對Prime會員提供日用品、生鮮、當地餐廳、當地商店嘅柯打配送。2小時柯打免費送達,額外付運費1小時送達。而呢些服務也正系美國嘅O2O獨角獸Instacart提供嘅。
    依家,Prime Now和Amazon Fresh嘅業務越嚟越重合,未嚟很可能合並。
    美國商業網站BI援引Morgan Stanley嘅調查報告顯示,Prime Now中嘅生鮮柯打喺持續增加,已經占據全部柯打嘅48%。目前亞馬遜嘅呢兩項業務由同一人領導,Amazon Fresh服務嘅城市系度收縮,而Prime Now則喺擴大。
    另根據紐約時報報道,盡管亞馬遜喺Amazon Fresh呢項業務上已經耕耘了差唔多10年,但進展微弱、擴張緩慢、難以盈利。呢激勵了亞馬遜真正走向線下。
    2017年5月,亞馬遜推出了用戶自主提貨嘅零售門店AmazonFresh Pickup,首先喺其總部Seattle開出兩家門店,其功能與倉庫類似。
    Pickup支持用戶在線采購和支付,之後到門店自主提貨。用戶下單後,揸車到門店特咪設置嘅泊車場,亞馬遜員工會將貨物送到用戶嘅車上。用戶可以預約攞貨時間,普通用戶最快可喺下單2小時後攞貨,而Prime會員只需要15分鍾。
    根據The Settle Time嘅報道,用戶第一次抵達Pickup時,亞馬遜會記錄用戶嘅車牌號,但用戶再次幫襯後,亞馬遜泊車區域嘅設備會自動掃描用戶嘅車牌,提醒門店員工及時將柯打送出。梗系,用戶也可以選擇攞消呢種自動掃描設置。
    喺Amazon Fresh嘅官網上,你可以睇到生鮮、日常必需品、當地特產、湯品、食材包等品類。呢也系Whole Foods經營嘅主要品類,Whole Foods喺美國被稱為食品雜貨店,而唔系超市。超市指嘅系像沃爾瑪、Costco咁嘅全SKU覆蓋嘅倉儲式大賣場。
亞馬遜零售
    但亞馬遜並非單純為進軍線下而選擇生鮮作為切入點,更多系因為電商模式喺生鮮和日常必需品咁嘅品類上遇到了樽頸。消費者依然習慣於線下購買,佢哋系目前電商滲透率最低嘅品類。
    對於啲保質期長嘅商品,消費者肯提前規劃采購,事先囤積儲藏,可以忍受一段時間嘅等待。但對於保質期更短嘅生鮮類商品,通常系喺有需求時才作出采購決策,並且希望即時得到滿足。
    如果把餐飲睇成系純粹嘅線下生意,消費者對需求滿足嘅時間敏感度最高,咁生鮮則系介於餐飲和其他品類之間,對時間敏感度次之嘅業態。O2O嘅模式先系發生喺餐飲,之後向生鮮類和其他零售品類蔓延。
    此外還有一些因素,例如生鮮商品常常需要冷鏈物流,線上運營物流成本更高;傳統生鮮商品嘅標准化程度更低,消費者習慣於當面挑選。
    從O2O嘅Amazon Fresh,到倉庫門店Pickup,再到收購Whole Foods咁真正嘅零售門店,亞馬遜系喺攻克生鮮品類零售效率難題嘅過程中逐漸走到了線下。
    喺生鮮商品之後,亞馬遜還喺布局線下嘅日常必需品。盡管用戶對呢類商品嘅即時需求唔高,但會高頻購買,SKU相對集中。對運營商嚟講,呢些商品嘅需求量穩定,線上嘅長尾效應弱,也系適合提前到達倉庫抑或門店嘅商品品類。
    對於呢一品類,亞馬遜也有一項獨立嘅服務Prime Pantry,提供非生鮮類食品和生活日用品嘅按周遞送。
    未嚟,亞馬遜計劃將更多商品帶入線下。
    根據紐約時報嘅報道,亞馬遜目前喺探索落地實體店銷售家具、家用電器,以及電子產品,葯店也喺計劃中。
    喺Amazon Fresh Pickup之後,亞馬遜又推出了Instant Pickup,即將Pickup門店嘅銷售品類擴大,用戶可在線下單,到Pickup嘅門店提貨。之不過目前Instant Pickup只開喺客流密集嘅高校。
    亞馬遜嘅種種變化也可以喺中國搵到相似嘅案例,而且還有一個極其貼切嘅概念——新零售。作為國內新零售嘅樣板,盒馬鮮生也系從生鮮品類入手,並采用店倉一體化嘅模式。阿里喺大肆收購實體零售門店,京東、騰訊同樣也喺做。
    紐約時報也曾報道,亞馬遜系度探索一種新嘅商店模式,其可以一邊承接過路客流,一邊作為物流交付嘅倉庫樞紐。
    即亞馬遜可能將門店與其Prime Now或Amazon Fresh嘅O2O業務與其整合。「亞馬遜買下嘅唔只系Whole Foods嘅門店,而系431個優質分銷點。」華爾街日報金融編輯Dennis K. Bermanb喺亞馬遜收購Whole Foods後喺Twitter上講。
    呢與國內新零售玩家已經喺實踐嘅「店倉一體」如出一轍。喺呢方面,中國顯然動作更快,盒馬鮮生早喺2016年便開出了第一家店。
    應該關注嘅啲系,無論系亞馬遜仲系國內嘅新零售玩家,都喺探索無人零售門店。
    亞馬遜早喺2016年底即提出了Amazon Go嘅模型,一年多之後卒之正式開業。呢個系一個冇收銀台嘅食品超市,亞馬遜稱之為「Just Walk Out Shopping」(拿了即走),原理在於應用了圖像識咪技術。
亞馬遜新零售
    之不過Amazon Go並唔強調無人,而系睇重提高用戶嘅購物體驗,以及自主化收銀系統帶嚟嘅結算環節人工成本嘅減少。
    除此之外,亞馬遜系度規劃嘅商店模型可能還會增加機器人和探索無人機送貨。該模型欲尋求嘅營業利潤率達20%以上,而目前傳統食品零售領域呢一數字為1.7%。    
    如果可以達到體驗和成本嘅平衡,亞馬遜可能會開出更多Amazon Go,並將呢套系統應用於收購嘅Whole Foods門店和其他合作零售商,就像佢售賣自己嘅AWS和Alexa一樣。
    而喺未嚟,亞馬遜嘅一系列線下模式試驗唔排除都會整合喺一起。目前Amazon Fresh嘅頁面上設立了Whole Foods區域,Whole Foods嘅生鮮供應鏈已經整合進亞馬遜系統。
    未嚟亞馬遜嘅商店很可能系咁嘅:可提供Whole Foods所具備嘅商品品類,甚至更多;像Amazon Go一樣冇收銀台,很少嘅店員;顧客可以選擇在線下單,揸車去提貨,即Pickup嘅模式。以及,商店同時擁有大面積嘅倉庫區,從而迅速完成送貨上門嘅柯打配送。
    參考資料:虎嗅網
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